¿Qué es una marca?

Autor: Slavoj Zizek

Traducido por Manuel Vargas


La mercadotecnia redefine nuestras vidas en extrañas nuevas maneras.


Esta es una vieja broma anticomunista Polaca: “El socialismo es la síntesis de los más grandes logros de todas las épocas históricas previas. De la sociedad tribal, tomó el barbarismo. De la antigüedad, tomó la esclavitud. Del feudalismo, tomó las relaciones de dominación. Del capitalismo, tomó la explotación. Y del socialismo, tomó el nombre.

¿No pasa algo similar con los nombres de marca? Imagine una compañía que subcontrata en su totalidad—una compañía como, digamos, Nike que subcontrata su producción material de sus tiendas, sus tratos financieros a una consultoría, su estrategia de mercadeo y publicidad a una agencia publicitaria, el diseño de sus productos a un diseñador. Y sobre todo esto, pide préstamos bancarios para financiar su actividad. Nike no sería nada “en sí mismo”—nada más que la pura marca “Nike,” un signo sin sentido que conota experiencias pertinentes a cierto estilo de vida, algo como el “toque Nike.” Lo que une a una multitud de propiedades en un sólo objeto es ultimadamente su nombre de marca—la marca que indica el misterioso je ne sais quoi que convierte a los tenis Nike (o al café de Starbucks) en algo especial.

Un par de décadas atrás dos nuevas etiquetas se establecieron al mercado de jugo de frutas (y también al helado): “frutas silvestres” y “multivitamínico.” Ambas asociadas claramente con sabores identificables, pero la conexiòn entre la etiqueta y en lo que designa es contingente. Cualquier otra combinación de frutas silvestres produciría un sabor diferente, y sería posible el generar el mismo sabor artificialmente (el mismo caso, por supuesto, siendo fidedigno para el jugo multivitamínico). Puede uno imaginar a un niño que, después de haber tomado el auténtico “jugo silvestre” casero, reclama a su madre, “¡No es esto lo que quiero! ¡Yo quiero verdadero jugo de frutas silvestre!” Dichos ejemplos muestran la brecha entre lo que las palabras realmente significan (en nuestro caso, el sabor reconocido como multivitamínico) y lo que hubiera sido su significado si fuese a funcionar literalmente (cualquier jugo que contiene muchas vitaminas). La “eficiencia simbólica” autónoma es tan fuerte que genera, ocasionalmente, efectos que son casi de una extraña naturaleza misteriosa.

¿Podemos deshacernos de esta dimensión excesiva y usar sólo nombres que directamente designan objetos y procesos? En 1986, el Austriaco Peter Handke escribió Repetición, una novela que describe Eslovenia en los opacos 1960s. Handke compara un supermercado Austriaco, con numerosas marcas de leche y yogurt, con una modesta tienda de conveniencia que sólo contiene un tipo de leche, sin ninguna marca y con la simple inscripción LECHE. Pero en el momento en que Handke menciona este empaque despojado de marca, pierde su inocencia. Hoy día dicho empaquetado no sólo designa a la leche; trae consigo una nostalgia compleja por los viejos tiempos cuando la vida era pobre pero más auténtica (supuestamente), menos alienada. La ausencia de un logo por lo tanto funciona como un nombre de marca para un estilo de vida que no existe más. En un lenguaje vivo, las palabras nunca designan la realidad directamente; señalan cómo nos relacionamos con dicha realidad.

Otro intento de deshacerse de nombres de marca se fundamenta no en la pobreza si no en la extrema conciencia consumista. En Agosto del 2012 los medios reportaron que compañías de tabaco en Australia no iban a permitir más la muestra de colores distintivos, diseños de marca o logos en las cajetillas de cigarros. A medida de volver el fumar lo menos glamoroso posible, las cajetillas deberán ser de un tono opaco de olivo, uniforme y mostrar advertencias gráficas de daños a la salud como bocas cancerosas, ojos cegados y niños enfermos. (Una medida similar se encuentra bajo consideración en el parlamento de la Unión Europea.) Este es un tipo de auto-cancelación de la forma mercantil. Sin un logo, ninguna “estética mercantil,” no somos seducidos en comprar el producto. La cajetilla abierta y gráficamente centra la atención en el peligro del producto y sus dañinas propiedades. Provee razones en contra de su compra.

La presentación anti-mercantil de una mercancía no es algo novedoso. Encontramos productos culturales como pinturas y música que valen la pena ser compradas sólo cuando mantienen el estatus de no ser mercancías. Aquí el antagonismo entre mercancía-nomercancía funciona de cierta manera como lo opuesto a su funcionamiento en los cigarros sin logo. Lo que dicta el superego es “Debes de estar preparado para pagar un precio exorbitante por este producto precisamente porque es mucho más que un simple producto.” En el caso de cigarros sin logo, obtenemos el crudo valor-uso despojado de su formato de marca. (De similar manera, podemos comprar azúcar sin logo, café, etc. en tiendas de descuento.) En el caso de una pintura, el logo en sí mismo nega valor-uso.

Pero, ¿realmente dichos productos sin logo nos despojan del fetichismo mercantil? Quizás simplemente proveen otro ejemplo de la ruptura fetichista señalada en la muy conocida frase “Je sais tres bien, mas quand meme….” (“Sé muy bien, mas sin embargo….”) Hace una década aproximadamente había un anuncio en Alemania para Marlboros. La figura estándar del vaquero señalando con su dedo hacia la nota obligatoria que decía, “Fumar es peligroso para tu salud.” Pero tres palabras fueron agregadas: Jetzt erst recht, cuya vaga traducción se leería como “Ahora las cosas se están volviendo serias.” La implicación es clara: Ahora que sabes lo peligroso que es fumar, tienes la oportunidad de probarte que tienes el coraje de continuar fumando. En otras palabras, la actitud solicitada en el sujeto es “Sé muy bien de los peligros del fumar, pero no soy un cobarde. Soy un verdadero hombre, y como tal, estoy listo para enfrentar el riesgo y permanecer fiel a mi propósito de fumar.” Es sólo de esta manera que fumar efectivamente se convierte en una forma de consumismo: Estoy listo para consumir cigarros “más allá del principio del placer,” más allá de las mezquinas consideraciones utilitarias sobre la salud.

Esta dimensión de disfrute letal excesivo está en marcha en toda la publicidad y atracción mercantil. Todas las consideraciones utilitarias (esta comida es saludable, fue orgánicamente cosechada, fue producida y pagada bajo condiciones de intercambio justo, etc.) sólo son una superficie engañosa bajo las que se encuentra un mandato del superego mucho más profundo. “¡Disfruta! Disfruta hasta el final, independientemente de las consecuencias.” ¿Será que un fumador, cuando compra las cajetillas de cigarros “negativas” Australianas, escuche debajo del mensaje negativo la más presente voz del superego? Esta voz contestará su pregunta: “Si todos estos riesgos de fumar son ciertos—y acepto que lo son—¿porqué sigo comprando esta cajetilla?”

Para obtener una respuesta a esta pregunta, miremos hacia Coca-Cola como la máxima representación de mercadotecnia capitalista. No es ninguna sorpresa que Coca-Cola originariamente fue introducida como medicina. Su sabor no provee de ninguna satisfacción particular; no es directamente placentera o entrañable. Pero al trascender su inmediato uso-valor (a diferencia del agua o el vino, que sí vencen nuestra sed o producen efectos deseables), la Coca-Cola representa el superávit del disfrute sobre satisfacciones estándares. Representa el misterioso factor que todos nosotros buscamos en nuestro compulsivo consumo de mercancías.

Ya que Coca-Cola no satisface ninguna necesidad concreta, ¿la tomamos como un suplemento después que otra bebida ha satisfecho nuestra necesidad sustancial? O ¿el carácter superfluo de la Coca-Cola vuelve nuestra sed más insaciable? Coca-Cola es paradójico: Mientras más la tomas, más sed da, que causa una necesidad aún mayor de tomarla. Con el extraño sabor agridulce de la Coca-Cola, nuestra sed nunca es efectivamente satisfecha. En el viejo motto publicitario “es Coca-Cola” debemos discernir su total ambigüedad: La Coca-Cola nunca efectivamente es. Cada satisfacción abre un deseo por más. Coca-Cola es una mercancía cuyo valor-uso encarna el superávit espiritual inefable. Es una mercancía con propiedades materiales que son ya aquellas de una mercancía.

Este ejemplo vuelve palpable el vínculo inherente entre el concepto Marxista de plusvalía, el concepto Lacaniano de superávit de disfrute (que Lacan elaboró con directa referencia hacia la plusvalía Marxiana) y la paradoja del superego percibida por Freud: Mientras más Coca-Cola tomes, más sed te da. Mientras más obedezcas al superego, más culpable te sentirás. Estas paradojas son los opuesto a la paradoja del amor, que es, en las inmortales palabras de Julieta a Romeo, “Mientras más doy, más tengo.”



No es algo nuevo la predominancia de los nombres de marca. Es una característica constante de la mercadotecnia. Lo que ha estado sucediendo en la última década es el cambio en la acentuación de la mercadotecnia. Es una nueva etapa de la comodificación que Jeremy Rifkin ha designado “capitalismo cultural.” Compramos un producto—digamos, una manzana orgánica—porque representa un estilo de vida particular. Una protesta ecológica en contra de la explotación de los recursos naturales se encuentra ya atrapada en la comodificación de la experiencia. Aún y cuando la ecología se percibe como una protesta en contra de la virtualización de la vida diaria y un argumento para el regreso a la experiencia directa de la realidad material, la ecología simplemente se etiqueta como una nueva forma de vida. Cuando compramos comida orgánica estamos comprando una experiencia cultural, una de “saludable estilo de vida ecológico.” Lo mismo va para el regreso a la “realidad”: En un anuncio publicitario ampliamente difundido en la televisión de EE.UU. hace una década aproximadamente, un grupo de personas ordinarias se muestra inmersas en una parrillada, con música country y bailando, y el mensaje que lo acompaña: “Carne. Comida real para gente real.” Pero la carne ofrecida como un símbolo de cierto estilo de vida (aquel de los Americanos “reales”) es química y orgánicamente manipulada con mayor amplitud que el de la comida “orgánica” consumida por los yuppies “artificiales”.

Este es el verdadero objetivo del diseño: Los diseñadores articulan el significado sobre y más allá de la función del producto. Cuando tratan de diseñar un producto meramente funcional, el producto muestra su funcionalidad como su significado, frecuentemente a costa de su real funcionalidad. Hachas prehistóricas, por ejemplo, fueron hechas por hombres como muestras de poder sexual. La excesiva y costosa perfección de su forma no contaba con un uso directo.

Nuestras experiencias se han comodificado. Lo que compramos en el mercado es no tanto el producto que queremos poseer si no más una experiencia de vida—una experiencia sexual, culinaria, comunicacional, de consumo cultural o de participación en un estilo de vida. Los objetos materiales sirven como detonantes de estas experiencias y se ofrecen a gratis para seducirnos en comprar la verdadera “experiencia mercantil,” como por ejemplo los celulares que dan gratuitamente cuando contratamos un plan anual. Citando una fórmula sucinta de Mark Slouka, “Mientras más horas al día gastamos en ambientes sintéticos, la vida misma se convierte en una mercancía. Alguien lo hace por nosotros; lo compramos de ellos. Nos volvemos los consumidores de nuestras propias vidas.” Básicamente compramos (el tiempo de) nuestras propias vidas. La noción de Michel Foucault de convertirse uno mismo en una obra de arte por lo tanto obtiene una confirmación inesperada: compro mi condición física al inscribirme a un gimnasio. Compro mi despertar espiritual al inscribirme a cursos de Meditación Trascendental. Compro mi persona pública yendo a restaurantes frecuentados por las personas que quiero ser asociado.

Regresemos al ejemplo de la ecología. Hay algo engañoso en lo alentador de nuestra disposición de asumir la culpa de los riesgos al medio ambiente. Nos gusta sentirnos culpables. Si somos culpables, todo depende de nosotros. Podemos salvarnos si cambiamos nuestras vidas. Lo difícil de aceptar (por lo menos en Occidente) es que estamos reducidos a un rol meramente pasivo. Somos simplemente observadores impotentes que sólo pueden sentarse y observar lo que será nuestro destino. Para evitar dicho desenlace, nos comprometemos en una actividad frenética y obsesiva.

Reciclamos papel y compramos comida orgánica para que creamos que estamos haciendo algo. Somos como fanáticos del deporte que apoyan a sus equipos gritando y brincando de sus asientos enfrente de la TV con una creencia supersticiosa que de alguna manera influenciamos los resultados del juego.

La forma típica del rechazo fetichista referente a la ecología es “Sé muy bien (que todos estamos amenazados) pero realmente no lo creo (por lo que no estoy listo de hacer nada importante como cambiar mi estilo de vida).” Pero también está la forma opuesta de rechazo: “Sé muy bien que no puedo realmente influenciar los procesos que pueden llevarme a la ruina, pero sin embargo el aceptarlo es demasiado traumático para mi. No puedo resistir la necesidad de hacer algo, aún y cuando sé que es al fin y al cabo insignificante.” ¿No es por esto que compramos comida orgánica? ¿Quien de verdad cree que comprar manzanas “orgánicas” medio podridas y costosas es más saludable? El punto es que, al comprarlas, no sólo compramos y consumimos un producto; simultáneamente realizamos algo significativo, mostramos nuestra preocupación y conciencia global y participamos en un gran proyecto colectivo.

Hoy día compramos mercancías ni por su utilidad ni por su estatus simbólico. Las compramos para obtener la experiencia que proveen; las consumimos para darle mayor sentido a nuestras vidas. El consumo debe de estar sostenido por la calidad de vida. Su tiempo debe de ser “tiempo de calidad”—no tiempo para la alienación, para imitar modelos impuestos sobre nosotros por la sociedad, del miedo de no seguir el paso de los demás. Buscamos auténtica realización de nuestros verdaderos yo, del juego sensual de la experiencia, del cuidar de los demás.

Un caso ejemplar de “capitalismo cultural” puede ser encontrado en la campaña publicitaria de Starbucks que dice, “No es sólo lo que estás comprando. Es en lo que te estás metiendo cuando lo compras.” Después de celebrar la calidad del café, la publicidad continúa: “Pero cuando compras Starbucks, ya sea o no que sepas cuando lo compras, estás comprando algo mucho mayor que una taza de café. Estás comprando un café ético. Através de nuestro programa Planeta Compartido Starbucks, compramos más café de intercambio justo que cualquier otra compañía en el mundo, asegurando que los agricultores que crecen los granos reciban un precio justo por su trabajo. Invertimos y mejoramos las prácticas de cosecha de café y comunidades alrededor del mundo. Es buen café karma. Ah, y un poco más en el precio de tu taza de café Starbucks ayuda a revestir el lugar con cómodas sillas, buena música y la atmósfera correcta para soñar, trabajar y conversar. Todos necesitamos lugares como este hoy día. Cuando escoges Starbucks, estás comprando una taza de café de una compañía que se preocupa. No es una sorpresa que sepa tan bien.”

La plusvalía “cultural” se encuentra aquí derramada. El precio es más elevado debido a que en realidad estás comprando “café ético,” que incluye cuidado del medio ambiente, responsabilidad social hacia productores y un lugar donde puedes participar en la vida comunal (desde un principio Starbucks presentó sus tiendas como sustitutos a espacios comunales). Si esto no es suficiente, si tus necesidades éticas no son aún satisfechas, si continúas preocupandote por la miseria en el Tercer Mundo, existen otros productos que puedes comprar. Considere la descripción que Starbucks ofrece para su programa Agua Ethos: “Agua Ethos es una marca con una misión social—ayudar a los niños alrededor del mundo a tener acceso a agua potable y crear conciencia sobre la crisis mundial del agua. Cada vez que compre una botella de Agua Ethos, Agua Ethos contribuirá con cinco centavos hacia nuestro objetivo de recolectar por lo menos $10 millones para el 2010. Através de la Fundación Starbucks, Agua Ethos apoya los programas humanitarios de agua en África, Asia y Latinoamérica. Hasta la fecha, los apoyos financieros de Agua Ethos exceden los $6.2 millones. Estos programas ayudarán a un estimado de 420,000 personas ganar acceso a agua potable, sanitación y educación sobre higiene.”

La experiencia auténtica importa. Es así cómo el capitalismo, al nivel de consumo, integra el legado de 1968. Es así como direcciona la crítica del consumo alienado. Un reciente anuncio publicitario de Hilton consiste en la simple afirmación: “Viajar no sólo nos lleva del punto A al punto B. También debe de hacernos mejores personas.” ¿Podemos imaginar dicho anuncio una década atrás? La más reciente expresión científica de este nuevo espíritu es el surgimiento de estudios de la felicidad. Pero ¿cómo es que, en esta era de hedonismo espritualizado, cuando el objetivo de la vida está definido como felicidad, la ansiedad y depresión están explotando? Es el enigma de este auto-sabotaje de la felicidad y el placer que hace que el mensaje de Freud sea más actual que nunca.

Autenticidad y nombres de marca no son mutuamente excluyentes—la autenticidad hace eco debajo de cada nombre de marca.

Texto Original titulado What Is A Brand? en la revista de 60th Aniversario de Playboy ed. Diciembre 2013.

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